En la introducción de este tema nos empiezan preguntando si sabemos realmente que es marketing, a continuación dice que es una parte esencial de las empresas y de otras entidades, luego invita a seguir leyendo y a saber más sobre marketing.
1 -¿Comunicación o Marketing?:
El marketing, o más bien, el departamento de marketing es el que se ocupa de diseñar productos y servicios que satisfagan las necesidades y gustos de determinados grupos a los que se les vende el producto, el departamento de marketing debe tener en cuenta la relación con sus clientes por ello deben tener cuidado con la cantidad, la calidad y tiempo con que les venden sus productos. La publicidad es el medio por el cual las empresas se comunican con el mercado y apoyar así sus objetivos de marketing.
2 -La Publicidad en el marketing:
Las empresas se organizan en una serie de funciones que les permiten cumplir su objetivo como empresa, estas son: Producción, financiamiento, marketing y comercialización, recursos humanos, comunicación, calidad e investigación y desarrollo.
El marketing es responsable de cuatro competencias básicas: Producto, precio, distribución y comunicación comercial. Para promover sus productos el marketing puede utilizar la publicidad, el marketing directo, el marketing promocional, etc.
Para que un producto se venda a veces no es suficiente la publicidad, también hay que tener en cuenta la calidad y el contexto del producto, también las demás ofertas en el mercado que son parecidas a las tuyas. El departamento de marketing debe prestar atención a las necesidades, gustos y deseos de la gente.
3 -Publicidad y sistema de valores:
Para que una publicidad guste se deben tener en cuenta tres pasos: el primero, se tiene que estudiar las características y posibilidades del producto y el sistema de valores vigente en el grupo al que se dirige esta. El segundo el valor del producto. El tercero que la publicidad sea contada de forma clara y atractiva.
Lo que compramos y donde vivimos muestra el grupo social al que pertenecemos
Para pertenecer a un grupo social diferente se tiene que usar los signos de identidad de este, tales como el lugar donde vives, la marca de las cosas que usas, las cosas que admiras, incluso el lugar donde se hacen las compras habla de ti y de tu grupo social.
Las grandes personas del marketing como Fernando Ocaña, presidente del grupo de comunicaciones FCB TAPSA, explica que el marketing hoy en día no es una guerra de productos sino de percepciones.
4 -La magia de la Publicidad:
La magia de la publicidad está en sus mensajes, en el objetivo y sus recursos. Al ver un mensaje publicitario ya sabemos, por sus características, a qué grupo social va dirigido, a través de los anuncios se refleja nuestra sociedad.
En nuestra sociedad actual la publicidad es una comunicación especializada en persuadir, estos recursos pueden estar al alcance de cualquiera sin importar sus intenciones: Apoyar la compra de un producto, o evitar el consumo del mismo, prevenir sobre alguna conducta, o incentivar otra.
Para que la publicidad convenza los publicitarios han ido comprobando la eficacia de recursos todo tipo de productos, sus fuentes de aprendizaje han sido el conocimiento de la psicología del consumidor, de los medios de comunicación masiva (o massmedia), la expresión lingüística y estética y la comunicación grafica y audiovisual.
5 -El nombre del producto:
El nombre del producto es el elemento básico de identidad y de diferenciación del resto de los productos.
Los buenos nombres en el mundo publicitario deben cumplir seis requisitos: Brevedad, eufonía, pronunciabilidad, recordabilidad, sugerencia y efecto positivo.
Si los productos son vendidos internacionalmente es mejor que su nombre sea pronunciable en varios idiomas, o enseñarles a los consumidores a leer el nombre del producto.
Los nombres pueden ser siglas o palabras que no estén en el diccionario, también se puede modificar las palabras, contraer dos palabras y formar una, poner lugares o nombres famosos.
6 -El logotipo, una ayuda visual:
Para los profesionales en este tema, lo importante en la elección de los logotipos no es por caprichos o por razones estéticas si no su elección es por si transmite o no el valor del producto y la imagen que se desee proyectar al público.
El objetivo de los logotipos es que los consumidores identifiquen el producto de la empresa sin que lo confundan con otro.
Los logotipos están formados de 4 elementos: El logotipo, el símbolo, el sistema de colores y el sistema topográfico; los logotipos son habitualmente usados en papelería, publicidad, objetos de promoción, publicaciones, rótulos, envases, señalización, uniformes y vehículos.
Este trabajo no suele ser hecho por publicitarios, si no por los diseñadores gráficos ya que se necesitan especialización en el significado de los símbolos y en el manejo de los colores y la topografía.
7 -La marca:
La marca nació por la necesidad de distinguir dos productos distintos que compiten en el mismo campo, esta se construye asociando un valor al producto o servicio prestado, dándole un nombre y creando su propia representación gráfica.
A partir de los años 90’s los consumidores tuvieron la oportunidad de ser más selectivos en la decisión de su compra, esto explica la evolución de la marca que a partir de la condición de diferenciar su producto buscan una forma de ser percibidos.
La gestión del marketing debe centrarse en las percepciones de los clientes, además de ser diferentes deben dar a entender una forma de ser, de actuar, de ver la vida, entrando así a un nivel emocional. La marca trabaja a largo plazo, va construyendo una percepción en el público.
Algunas veces la marca va más allá del producto, aunque este cambie o se sustituya la marca sigue siendo la misma por ello el público seguirá comprando este producto.
En el mundo de los negocios se admite que la marca es un activo financiero, lo que quiere decir que tiene un valor económico como lo tienen los recursos tecnológicos o las instalaciones.
8 -¿Cómo definir la publicidad?:
Dar una definición exacta de la Publicidad que sea oportuna para todos es algo complicado pues este es un fenómeno interconectado ente diferentes campos de estudio como la economía, el lenguaje, la cultura, la ética, la psicología o el arte.
A continuación se mostraran dos definiciones de la publicidad, una de la UNESCO y la otra de la Ley General de Publicidad:
Según el artículo 2, titulo 1, Disposiciones Generales, de la ley 34/88 del 11 de noviembre de 1988, conocida como La Ley General de Publicidad, la publicidad es “toda forma de comunicación realizada por una persona física o jurídica, pública o privada, en el ejercicio de una actividad comercial, industrial, artesanal o profesional con el fin de promover de forma directa o indirecta la contratación de bienes muebles o inmuebles, servicios, derechos y obligaciones”.
Según la UNESCO en el año 1978, la publicidad es “esencialmente una actividad de comunicación, que forma parte del proceso y del sistema de comunicación y que apunta a promover la venta de un articulo, producto o servicio; a fomentar una idea o lograr cualquier otro efecto que desee conseguir el anunciante”. A diferencia de la anterior definición esta no restringe la publicidad a solamente los objetivos comerciales, ni cita a las empresas como los únicos que la usan; que un mensaje sea o no publicitario depende del sentido en que lo transmita el emisor.
9 -Recuerda sus características:
El estudio de la publicidad se toma principalmente desde tres campos: Económico, comunicativo y psicosocial, si tomamos los conceptos básicos de esto tres conceptos podemos decir que la publicidad es un medio de comunicación entre las organizaciones y el público a través de mensajes emitidos por los medios de comunicación masivos con la intención de informar sobre un producto, un servicio o una idea para influir en su predisposición o en su comportamiento.
La publicidad es una actividad planificada, esta evoluciona adaptándose a los cambio del entorno. Su mensaje es persuasivo, su información compite con los demás mensajes emitidos por ello tiene que usar todos los recursos de su alrededor para destacar.
Se puede decir que la publicidad es un fenómeno social debido a su repercusión en el comportamiento de individuos o grupos y su contribución a la llamada industria cultural.
10 -Tipos de Publicidad:
La publicidad es un tipo de comunicación en el que hacen parte una serie de factores, si tenemos en cuenta estos factores podemos establecer las siguientes tipologías:
1 -Publicidad en función del objeto anunciado:
La publicidad puede promocionar productos tangibles o intangibles.
Los tangibles se dividen en:
Productos de consumo: están dirigidos al cliente final. Su mensaje se adapta a la situación e consumo de cada producto.
Productos Industriales: que intervienen en el proceso de producción y normalmente están destinados a empresas y profesionales.
Los intangibles:
Estos son los servicios prestados por las administraciones, entidades públicas y/o privadas o las ideas. En el caso de la publicidad de productos intangibles se busca inspirar confianza en el consumidor, para ello destaca la evolución lograda.
2-Publicidad en función del anunciante:
Hay tres grupos de anunciantes y tres tipos básicos de publicidad: Publicidad de empresa (privada o pública), publicidad de asociaciones y fundaciones y publicidad de administración.
Cada tipo de anunciante determina las condiciones y las posibilidades publicitarias
3-Publicidad en función del objetivo:
La publicidad por lo regular tiende a responder a los objetivos que son una necesidad de los anunciantes. Entre ellos el lanzamiento, el mantenimiento o el apoyo de la distribución.
4-Publicidad en función del alcance:
El alcance o la difusión del mensaje publicitario nos permite decir si es una publicidad local, autonómica, nacional, internacional o incluso global, para clasificarla en alguna de estas es necesario analizar el público al que va dirigido, la ubicación de la empresa , el producto que ofrece y la capacidad de distribución.
5-Publicidad en función de los medios:
Esta tipología se refiere que dependiendo del medio de comunicación masiva por donde se comunique el mensaje (prensa, radio, televisión, cine, e internet) será el tipo y el consumidor al que va dirigida la publicidad.
6- Publicidad en función de la presión:
La presión de la publicidad se ve reflejada en el número de veces y el número de días que aparece, los anuncios pueden aparecer más o menos concentrada; en la publicidad intensiva la publicidad es concentrada en un corto periodo de tiempo, publicidad extensiva esta es distribuida en un amplio periodo de tiempo, y publicidad mixta que combina ambas opciones.
Referentes:
-Philip Kotler
Philip Kotler es de Chicago, Illinois, nació el 27 de Mayo de 1931, es un economista especialista en mercadeo estadounidense, titular distinguido, desde 1988, de la cátedra de marketing internacional, perteneciente a la Northwestern University en Evaston, Illinois.
Obtuvo su maestria en la Universidad d Chicago y en el MIT (Instituto Tecnológico de Massachussets), ambos en Economía. Realizó trabajos posdoctorales en matemáticas en la Universidad de de Harvard y en ciencias del comportamiento en la Universidad de Chicago.
Es conocida su definición de Marketing:
“Es la técnica de administración empresarial que permite anticipar la estructura de la demanda del mercado elegido, para concebir, promocionar y distribuir los productos y/o servicios que la satisfagan y/o estimulen, maximizando al mismo tiempo las utilidades de la empresa.”
Dedicado principalmente a las actividades académicas, también ha trabajado en el ámbito privado. Fundó Kotler Marketing Group, una consultora que asesora a las compañías en las áreas de estrategia, planeamiento, y organización del marketing internacional. Kotler ha viajado por Europa Asia y America Latina como consultor de varias firmas internacionales como IIMB, General Electric, Bank of America, SAS Airlines, Michelin, McDonald’s, Motorola, Ford Motor y Novartis son algunas de las empresas para las que ha trabajado.
-Fernando Ocaña
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